您當前的位置:周末畫報 > 商業 > 財富 > 疫情時期的直播帶貨

疫情時期的直播帶貨

評論
摘要: 如果說KOL營銷是“種草”的話,直播帶貨就類似于直接“收割”,這種將流量渠道化的方式,在疫情之后,會給品牌帶來怎樣的變化呢?
發表評論
文章評論
目前尚無評論,歡迎發表

如果說KOL營銷是“種草”的話,直播帶貨就類似于直接“收割”,這種將流量渠道化的方式,在疫情之后,會給品牌帶來怎樣的變化呢?


疫情時期的直播帶貨


春節剛復工后的品牌廠商們大都沒法像往常那樣忙碌,蠻多人選擇了打開手機,學習起“OMG!所有女生,買它!”“奧利給”等魔性語音。


由于新冠疫情,線上能直接拉動銷售的直播帶貨,成為很多品牌廠商無奈卻又堅決的選擇。于是,老師搖身一變變成了主播;房產商開始集體學習李佳琦,研究直播賣房;望著運不出去的農產品,農民玩起了直播賣草莓;就連購物中心也未能免俗,開啟直播帶貨;而朋友圈更演變為一場直播賣口罩、消毒液的諷刺劇。


隨著李佳琦、薇婭的走紅,直播帶貨本就呈席卷之勢,影響了成千上萬屏幕后面的消費者。而突如其來的疫情,更是讓直播帶貨演變為一場狂歡,仿佛不做就是在等死,哪怕貴如奢侈品、汽車、房產都不會缺席。


2020,直播帶貨,將快速改變品牌生態。


2019之前,網紅還只被認為是帶動社群口碑的意見領袖KOL,也就是俗稱的“種草”;而隨著直播帶貨潮的涌起,以及伴隨著各種巨大的銷售數字,比如:幾分鐘內賣了×××單,一場直播下來總共賣了×××萬,甚至連品牌背后的股價都上漲了,這在影響品牌商家的價值觀之余,讓眾人開始沉不住氣躍躍欲試:試想傳統品牌營銷,需要辛辛苦苦花幾百萬元做創意物料、媒介投放(效果還未知),哪有15分鐘帶貨直播雙擊666來的銷售穩?


品牌廠商當然都明白,必須先通過品牌建設在消費者心中形成足夠強大的驅動力,才會有銷售;但面對疫情影響下慘淡的營收數字,以及囊中羞澀的廣告投放金額,此時“收割”比“種草”重要得多。


而在線下渠道受到很大沖擊,消費者又有大把時間需要填充時,能占據消費者無聊時間的直播帶貨,將更加火熱。這也是為什么現在有越來越多品牌愿意排著隊和那些大主播的招商團隊洽談的原因,因為只要被選上進入后者的直播間,就意味著在吸引一波眼球之余,下一季度的銷售業績穩了。


如果說傳統品牌營銷更多是“種草”的話,而直播帶貨就類似于直接“收割”,這種流量渠道化的方式,究竟會給品牌帶來怎樣的變化呢?


Zendaya是全球排名第一的帶貨王,在Instagram 上擁有粉絲數量高達4940萬人

Zendaya是全球排名第一的帶貨王,在Instagram 上擁有粉絲數量高達4940萬人。


人氣即商品

美國媒介科技公司 Morning Consult 曾采訪了2000名年齡介乎于13-38歲的美國人,其中超過86%的調查對象表示,愿意嘗試去做網紅。“掙錢”顯然是去做網紅的一個重要原因,但并不是唯一的原因。調查指出,千禧一代想當網紅的三大原因依次是:彈性工作時間、掙錢和好玩。


據說2019年李佳琦狂賺了2億元人民幣,按照2018年A股上市公司的凈利潤數據來看,中國有2307家公司凈利潤低于李佳琦。


網紅的收入,主要來自于廣告以及電商收入。在直播帶貨模式成立之前,KOL的贏利模式主要是廣告,也就是俗稱的“種草”,通過努力提升消費者對品牌的好感與印象,獲得收入。KOL的主要收入來源于所在平臺的廣告盈利分成,以及品牌合作費用。


只要有流量,自然會有品牌青睞。而且相比傳統的廣告,KOL是自己提企劃、自己寫、自己拍、自帶流量,收費還比明星便宜……


但這一切只是“種草”,很難保證未來一定能豐收。KOL在創造理想的觀看數字、誘發網友對內容的點贊和共鳴之余,能否協助品牌影響力提升,甚至帶來終端的轉化,很難保證或很難得到測量。


在營銷領域中有個著名的AIDA理論,但在網紅營銷中,常常會變成只有第一個A: Attention(吸引關注)。


AIDA是4個英文單詞的首字母。A為Attention,即引起注意;I為Interest,即誘發興趣;D為Desire,即刺激欲望;最后一個字母A為Action,即促成購買。它的具體涵義是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引轉變到產品上,使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣,這樣顧客欲望也就隨之產生,爾后再促使其采取購買行為,達成交易。


所以,在互聯網上才會盛行標題黨或神轉折,畢竟吸引到流量,就完成了品牌主主要的KPI。但有時這種關注度并不能順利轉化為隨后的興趣、欲望乃至最后的購買。與KOL們合作制作出一個內容好笑、口碑爆棚的10萬+,并不代表著品牌的成功。如果制作的過程沒有掌控好該傳遞出去的品牌內涵,很可能熱點全部集中在KOL身上,而品牌的訴求、產品信息卻被消費者自動忽視,造成網紅得利、品牌一無所獲的窘境。


而直播帶貨,似乎能讓品牌、KOL以及粉絲們,達成三贏的效果。以李佳琦為例,其“OMG!”的風格,獲得了消費者的青睞;而消費者的信任又鞏固了其“口紅一哥”的專業形象;若美妝品牌能與李佳琦合作,就代表你的產品能在短時間內在幾百萬名潛在消費者中曝光,并帶來購買。


對于品牌而言,選擇直播帶貨,就像是獲得一張通往潛在消費者的快速通行證。尼爾森研究指出:92%的消費者信任來自朋友或家人分享的推薦商品信息,其次相信的是陌生人的分享,遠遠超過他們對品牌本身宣傳內容的信任。而直播帶貨恰恰利用了這點來自消費者的信任,這是直播帶貨與上世紀90年代電視購物最大的區別。


雖然電視購物時代的侯總的“八心八箭”與李佳琦的“OMG!”同樣魔性,但如今的網紅通過自然、不做作、有娛樂感,以及對給予消費者優惠的精心計算,讓消費者與他們之間建立了朋友般的關系,并獲得了消費者的信任。


科爾尼的調查還顯示,中國顧客比其他國家的消費者都更容易接受網紅的品牌推薦。但反過來,正由于粉絲們覺得自己與網紅關系密切,當他們覺得被出賣時就會火冒三丈。這也是品牌廠商通過網紅做直播帶貨時,需要特別留意的。


小紅書上有很多明星和網紅寫“種草”筆記或直播產品使用效果

小紅書上有很多明星和網紅寫“種草”筆記或直播產品使用效果。


贏在供應鏈

這是連馬云也不理解的事:為什么每天晚上會有1700萬人逛淘寶,但什么東西都不買。


直播帶貨與傳統電商購物最大的區別在于,傳統電商是搜索式電商,而直播帶貨是非計劃性的購物,也就是從搜索到體驗的跨越,從買東西到有人陪著買東西的轉變。


而在疫情的大背景下,恰恰是這種非計劃性的購物特征,令品牌通過直播帶貨將“種草”與“下單”合二為一,從而創造增量消費需求,實現了從“貨找人”到“人找貨”的轉變。


但也正因為是非計劃性的購物,再加上互聯網比價功能的便捷性,導致直播帶貨對價格優惠的要求極高。看直播的人之所以興奮,是因為這樣的價格實在太便宜了,是平時甚至“雙11”都沒有的價!薇婭們明白,只有足夠大的折扣,才能收獲不斷壯大的直播粉絲,當成千上百萬的粉絲都死心塌地跟著你的時候,對品牌的話語權就會增加,銷量就會有保障了,就達成了良性循環。


直播帶貨的模式往往是:先靠產品賣點激發購買動機(“種草”),再用促銷折扣“收割”。而品牌要想自家的商品能進入他們的直播間,就必須提供大量的折扣,而且越頭部的主播索要的折扣會越大。


當前直播帶貨模式對于品牌的挑戰在于:長期大幅度的促銷折扣,會給品牌帶來一定的傷害。但在疫情的背景下,銷量或許是第一位的,而直播帶貨就相當于一次秒殺,面對的又是非計劃性的購物者,而不是搜索型的購物者(品牌擁躉),相信會有更多品牌選擇直播帶貨。


在疫情的大背景下,2020的直播帶貨或許會有以下趨勢:

第一,頭部主播繼續當紅,而剩下的只能算是腰部主播,孵化腰部、尾部KOL的并不見得有太大回報,對品牌的貢獻度有限。


第二,主播與工廠電商或有攜手;主播及背后的MCN(Multi-Channel Network,多頻道網絡)通過對粉絲的充分了解,采取CM(Customer-to-Manufacturer,用戶直連制造)電商形式,不再是從工廠到消費者,而是消費者到工廠,工廠通過主播了解消費者具體需求,從而生產、制造相應的產品,將庫存壓到最低。


第三,品牌將嘗試自我造星,或所謂的老板(娘)直播模式,在其官方旗艦店推出自己的主播,也可以理解為私域流量,從而更好地把握品牌的調性,并降低風險。從目前疫情發展狀況看,教育、房地產、餐飲業等傳統產業,更多選擇了自我造星、私域流量模式。


值得留意的是,薇婭們的土壤目前只有在中國才肥沃,在海外,更多是品牌創始人本身就是網紅身份,他們打造權威性,快速建立品牌。以美國的“頂級網紅”Kylie Jenner為例,她以21歲的年齡超越扎克伯格,通過社交媒體帶貨模式,成為福布斯歷史上最年輕的白手起家的十億級富翁。


疫情讓很多品牌的風險在于死于庫存。與傳統品牌營銷相比,直播帶貨模式切實改變了供應鏈與品牌傳播的模式,而大數據的發展,更讓品牌有機會直接面對終端消費者,從而獲得海量消費者數據以及直接的反饋,令最快消耗庫存,或小批量、多批次柔性化生產能力以及定制化生產,成為可能。


在目前的情況下,討論直播帶貨是否有意義似乎有點多余,因為品牌被迫要通過線上做些動作來彌補些線下損失,以及凝聚人心。


QQ截圖20200326172529.jpg


撰文—顧冰 編輯—鄒健

相關推薦 更多>
請填寫評論內容
確定
好运三走势图 山西十一选五数据 青海11选5走势图 湖北十一选五开机结果 12博娱乐城网上百家乐 宁夏11选五网站投注 黑龙江11选5联网软件 快三官网网址 天津快乐十分开奖记录 河北十一选五都有哪些网址 手机版时时彩下载手机版 天津十一选五计划 河北11选5任5遗漏数据查询 安徽快三遗漏分析 正规网上股票配资平台 重庆幸运农场最近500期 暴涨股票推荐