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用運動極客精神打造硬核

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摘要: 在迎來新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)的同時,安德瑪也迎來了新一輪攀升周期的起點。當“健康力”一躍成為個人和企業生存發展的硬核力,這家世界上最大的功能性運動品牌之核心優勢厚積薄發,其戰略戰術也日益清晰。
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在迎來新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)的同時,安德瑪也迎來了新一輪攀升周期的起點。當“健康力”一躍成為個人和企業生存發展的硬核力,這家世界上最大的功能性運動品牌之核心優勢厚積薄發,其戰略戰術也日益清晰。


安德瑪為籃球名將史蒂芬·庫里度身打造UA CURRY 7系列戰靴

安德瑪為籃球名將史蒂芬·庫里度身打造UA CURRY 7系列戰靴。


全球化的疫情檢驗著每個人和每家公司的體能,免疫力強者生存。這就不難理解為何“硬核”一詞突然刷屏,成為2020年開年最硬核的熱詞之一。沒錯,人們在焦躁不安中呼喚一股最強大的核心力量來遏止失控,于是,“健康力”超越了以往甚囂塵上的“經濟力”,成為更合乎生命基礎邏輯及叢林法則的支撐體。


特殊天時顯然給運動產業帶來了中長線的利好——即使短期內一些實體賣場門可羅雀,健身教練也對學員們望眼欲穿。此刻,安德瑪(Under Armour,簡稱UA)的幸運之神就要降臨了嗎?今年1月1日走馬上任的新CEO帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)有充足的理由相信幸運之神正趕赴在不遠處的路上。


“健身和健康將變得越來越重要,運動產業商機無限,而UA的DNA是建立在運動潛能開發基礎之上的,這是我們的核心優勢,也是推動UA長期增長的戰略基石。”帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)如是說。作為世界上最大的功能性運動品牌,安德瑪“開發運動潛能”這一DNA足夠硬核,是時候彰顯其爆發力了。據悉這次新冠疫情期間,安德瑪還陸續發布了一系列創新有趣的線上運動課程及互動活動,以#有我就沒完#的品牌精神,鼓勵運動家們積極防護,運動不停。其中直播課程累計播放量達1700萬次,收獲好評。


“我認同并堅持UA的品牌使命:強大你的強大,”這位肱二頭肌非常硬核的中年猛男發出友好的“挑戰”:“我每天早上5點鐘準時來公司的健身房訓練,你明天要來一起運動嗎?”


位于上海K11購物藝術中心的安德瑪運動交互概念店

位于上海K11購物藝術中心的安德瑪運動交互概念店。


風往哪個方向吹?

安德瑪公司創建于1996年,總部位于美國馬里蘭州的巴爾的摩市,是一家研發功能性運動服飾、鞋品以及相關裝備的創新者、銷售商和分銷商。其創始人凱文·普朗克(Kevin Plank)曾任馬里蘭大學美式橄欖球隊長,他在運動時發覺護具下面的棉質T恤在汗水浸透后笨重不堪,于是一個念頭在腦海中閃動:或許還有更好的選擇?他后來研制出一款采用全新材料制作的功能性T恤,能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈,從而大獲成功,又乘勝追擊,推出了更多系列的功能性運動產品。


經過20多年的發展,安德瑪成為全球最大的功能性運動品牌商,源源不斷地研制和銷售品種豐富的功能性運動服、運動鞋,以及運動配件裝備。該公司最新發布的財報顯示,2019年第四財季實現營業收入增長4%,達到14億美元 ;毛利率同比增長230個基點,達到47.3%;營業利潤為7400萬美元。而2019全年營業收入增長1%,達到53億美元(按貨幣中性計算,增長3%);營業利潤為2.37億美元。


相較于2016年前連續26個季度20%+的收入增長,安德瑪去年的成績單并不耀眼,但明眼人會發現其中的亮色:2019財年安德瑪實現凈利潤9214萬美元,而2018財年錄得凈虧損4630萬美元——這家巨無霸公司的發展,就像過山車一樣起起伏伏,如今又迎來了新一輪攀升周期的起點。弗里斯克表示:“經過這幾年的戰略轉型,安德瑪在經營上有了明顯改善。”


無論帕特里克·弗里斯克在審閱財報時心情如何,都不會影響他次日清晨5點準時出現在運動場——來自安德瑪中國區市場部總監陳嘉駿透露,這位新CEO“曾經是位軍人,極其自律,天天早上5點鍛煉,晚上11點休息,風雨無阻,簡直跟瑞士名表一樣走時精準。”


弗里斯克還像風向儀一樣監測著風往哪個方向吹。在服裝、鞋履以及零售業浸潤近30年,曾擔任跨國鞋履配飾企業ALDO集團的首席執行官,亦曾在美國著名服裝公司威富(VF Corporation)、戶外品牌The North Face? 和Timberland?等公司歷任多個領導職位,足跡踏遍美洲、歐洲、中東及非洲地區,豐富的經驗告訴他:運動裝備的流行風有時偏緊身、有時愛寬松,今年追純色、明年要拼色,唯一不變的是熱愛運動的人們對高品質、專業化產品的追求—他們或許會穿一件“運動風”的時裝上街,但真正去做運動時一定會選擇那些安全可靠、能提升運動表現的功能性裝備。


在接受《周末畫報》獨家專訪時,弗里斯克說:“我非常欣喜地看到越來越多的消費者漸漸將運動健身融入了自己的生活,同時也深入了解并已開始實踐有關不同運動需要不同裝備的理念,而不是幾年前更多地以此作為一種時髦的社交方式。”在談及性能和時尚的關系問題時,他表示,安德瑪20多年來都是以性能為核心競爭力的品牌,但不會因此而犧牲掉時尚和美感。


“我們要做的肯定是性能最強、款式又最美的產品,就像保時捷車一樣,兩個指標都領先于行業。”他甚至還帶點幽默感地現身說法:“比如我今天穿的這件,它外形很美觀,而且還防水,可我不會看到天氣預報說今天要下雨才穿出來。”


性能與時尚的跨界與平衡問題并非這個行業唯一的挑戰。事實上,一系列的革新變化,包括運動零售格局碎片化、消費者品味的多元化、數據化運營等等,正在運動產業風起云涌。去年底今年初,耐克、安德瑪幾乎同時換帥,Adidas 的品牌總監也離職,看似偶然的高管更迭,背后似乎有著一定的必然性——折射出新趨勢對領導力構成的新需求。與此同時,各品牌有的忙于借經典翻新來制造爆款,有的十萬火急整合升級過于零散的App和小程序,目光還要不時注視那些正通過細分運動領域的切口異軍突起的新秀,比如Lululemon,就從瑜伽這一垂直運動領域向社區型活動滲透……


安德瑪在這場競技中如何勝出?弗里斯克笑道:“有我就沒完(The Only Way Is Through)。”這是他履新當月向全球發布的安德瑪2020年度品牌精神,將為安德瑪注入全新生命力。未來不止于強大運動家的強大,安德瑪還將致力于幫助他們突破自身極限,通過為運動家提供UA HOVR、UA RUSH以及UA Recover 等一系列科技加持的高性能裝備,推動他們不斷激發潛能,跟個人極限沒完。


“The Only Way Is Through”的直譯是“通關為王”,由此可見安德瑪對競技的理解是:沒有捷徑可走,唯有通過日復一日的訓練、通過比賽、通過耐心的恢復,才能煉就更強大的自己,并在這種“訓練-競技- 恢復”的不斷循環和積累中持續成功。


弗里斯克用微笑告訴世人,有我就沒完,有弗里斯克就沒完。


2020安德瑪運動潛能開發大會匯集來自全球的運動員、訓練師、媒體和意見領袖

2020安德瑪運動潛能開發大會匯集來自全球的運動員、訓練師、媒體和意見領袖。


集“訓練- 競技- 恢復”為一體的安德瑪運動潛能開發系統

集“訓練- 競技- 恢復”為一體的安德瑪運動潛能開發系統。


運動極客式創新

如果在運動商場隨機抽取一眾消費者談談他們對安德瑪的印象,試著列舉幾個關鍵詞,估計有不少人會說出“速干衣”“功能性運動”“肌肉”“運動員”,但這種認識未免流于單一和固化了,其實安德瑪品牌的產品非常多,場上場下,生活Lifestyle等系列可以滿足消費者的各類需求。


安德瑪創始人凱文·普朗克就曾表示,安德瑪品牌過去的行事風格太過低調,隨著業務規模的不斷擴張,集團宜加大對營銷的投資,以提升品牌在消費者心目中的知名度和形象。“品牌背后的故事也是不可缺少的關鍵環節。”他特別指出。


好吧,那就一同飛越太平洋,到安德瑪總部所在地巴爾的摩去,貼身感知這個品牌,你會觸摸到安德瑪發達的肌肉,它是那么硬核,但并不機械冰冷,而是充滿了人文和創意的溫暖。


巴爾的摩位于馬里蘭州中部,離美國首都華盛頓僅有60多公里,是美國大西洋沿岸重要的海港城市。從上空俯瞰,繁密而彎曲的海岸線就像零碎的裙裾一樣飄散在城市的東邊,安德瑪的總部CHEER BUILDING緊挨著蔚藍的海岸線,在陽光照耀下,宛若裙裾上綴著一顆巨大的水鉆—它是馬里蘭州最大的企業之一,也是運動家們的驕傲。


在這里,你看不到制造車間堆積如山的布料,更聽不見衣車嗡嗡的掣動聲,但不乏喧嘩與騷動——那是健身房傳來的熱鬧。“我喜歡這樣的環境,讓人充滿活力、血脈賁張!”弗里斯克甚至力主將采訪地就安排在健身房,他相信在運動當中人人都更能精神百倍,并且樂此不疲。或許,他并不認為那種正襟危坐、你問我答的溝通真能傳遞安德瑪超強的運動DNA信號,因此CEO辦公室并非采訪地的上佳之選。


“我辦公室的墻上有兩幅標語:一是化繁為簡,厚積薄發;二是人生如逆水行舟,不進則退。”他樂呵呵地說,一臉燦爛地看著那些運動極客在跑步機上瘋狂奔跑,或在平衡板上左右調整,努力將作為支點的圓球控制在最佳位置。至于運動極客們各自的身份,或是安德瑪的職員,或是前來訓練的專業選手,或是訪客朋友……人人都知道這里是世界上邂逅國際運動巨星概率最高的場所之一,沒準3米開外揮汗如雨的那位就是帥氣的籃球名將斯蒂芬·庫里、游泳冠軍“大鯊魚”邁克爾·菲爾普斯、400米短跑奧運冠軍娜塔莎·哈斯廷斯!


在這家以功能性創新產品為核心的公司里,幾乎每位職員都是狂熱的運動愛好者,而研發部門的成員更是以一種運動極客精神來工作,他們腦洞清奇、追求極致,是一群以創新、技術和運動為生命意義的人,努力奮斗在新材料、尖端技術和世界運動時尚風潮的最前沿。


這群研發極客要么在健身房,要么就在“THE LIGHTHOUSE”(研發部門辦公室名),“LIGHT”喻指“靈光”。安德瑪的“靈光密室”當中藏著許多全球首創級的研發成果,它們一排排地陳列著,讓人目不暇接。這些功能性新產品如果在一夜之間密集上市,恐怕會如同發射重磅魚雷,在市場上激起熱浪狂潮。弗里斯克透露,現在能看到的這批新品將從2020年開始陸續推出,代表了安德瑪在高端運動設備領域無以倫比的前沿力量。


例如,UA HOVR Machina私教跑鞋,采用新型無框架UA HOVR中底,鞋底鑲嵌Pebax? 支撐彈片,很好地平衡了跑鞋的緩震回彈與重量,將長跑鞋的柔軟度和競速跑鞋的靈活性合二為一,還添加了實時跑步數據追蹤分析,助力跑者們奔赴強大。


還有RUSH系列,是安德瑪專為挖掘運動潛能所設計的全新裝備,最大特點在于創新礦物染織面料,能夠回收運動訓練時身體產生的熱能,并將其轉化為遠紅外能量,反饋給人體, 以此達到熱能的循環利用。


此外,還有一款堪稱全球最快干的T恤,只需要6分鐘,運動時出的汗就會自然風干,效果優于用吹風筒來吹。項目組的一位研發人員介紹道:“現在是全世界最有創意的兩家公司在合作這個項目,一個是我們,另一個是戈爾(GORE,全球最卓越的材料創新巨擘之一)!”


最酷的莫過于安德瑪為維珍老板布蘭森研發的宇航服了,用特殊材料創新制作,能在失重的狀態下保持良好的彈性和強度。據一位留著莫西干頭、很極客風的工程師介紹,布蘭森這一駛入太空的項目很狂熱,但粉絲們更狂熱,他們排著長龍報名,愿意為20分鐘的遨游太空之旅等待15年,“他們在太空艙里穿的宇航服就是我們出品的!”這位“莫西干頭”非常自豪地宣布。


在THE LIGHTHOUSE的一面高級灰色的墻壁上,用大紅字昭彰地寫著愛因斯坦的名言:“我們不能用當時導致這些問題產生的舊的思維模式去解決這些問題。”


在不遠處的另一面墻壁上,還寫著一句更簡潔有力的標語:“OVERPROMISE. AND DELIVER.(超出承諾,使命必達)”中國質量協會首席品牌顧問林海認為,這個“承諾”比常規意義上的“誠信為本”更深遠,不僅僅是商業倫理層面的承諾,還特別加重了產品性能、功效、創新度方面的砝碼。


游泳名將邁克爾·菲爾普斯闡釋安德瑪2020年度品牌精神——“有我就沒完”

游泳名將邁克爾·菲爾普斯闡釋安德瑪2020年度品牌精神——“有我就沒完”


回歸初心,暢想未來

傳統的木桶理論認為,一只木桶想盛滿水,必須每塊木板都一樣平齊;而新木桶理論卻顛覆了這種觀點,主張與其補短板,不如讓長板更長。弗里斯克從兩種理論中都汲取了精髓。他表示:“我們制定了清晰而明確的戰略,改進市場進入流程,整理庫存,并取得了更好的財務表現。不過,我們需要應對持續的需求挑戰并不斷提升業務效率,這就要求進一步優化投資,推動公司占據有利地位,從而實現可持續的長期盈利增長。”


與此同時,安德瑪正在評估2020年重組計劃,旨在調整公司成本結構,進一步改善盈利能力和現金流。該公司首席財務官Dave Bergman指出,靈巧而盈利的門店和在線銷售是未來發展的一個重點。


種種舉措表明,安德瑪經過幾年的戰略調整后發現:回歸初心很重要,跟消費者的緊密連結很重要。


安德瑪的初心是什么呢?弗里斯克說,從創始人發明第一件功能卓越的T恤開始,公司就致力于幫助運動家們提升運動表現,以激發運動潛能為核心競爭力。“專注于運動表現領域可以鞏固我們在市場中的領先優勢,所以,我們的發展道路是清晰的,要在全球化運營的模式下,踐行通力協作和高效執行。”


以中國市場的運營為例,早先安德瑪中國的工作直接跟美國總部接洽,但美國同事對中國市場的本地化規則和習慣并不是特別了解,所以有時難免出現“隔靴撓癢”的狀況,不利于高效決策和執行。為了解決上述問題,從2018年開始,安德瑪將香港辦事處擴展為亞太地區總部,特派一批對海外市場尤其是中國市場擁有豐富經驗的管理人員專門負責協調,等于為總部和安徳瑪中國搭建了溝通的橋梁,上述問題便迎刃而解。


“我們對在中國及亞太區域內的增長充滿信心。去年,我們在亞太地區開設了共900家門店,其中有600家在中國。5年內,我們預計這個數字能夠翻倍,達到約1900家門店。”弗里斯克告訴《周末畫報》記者,含中國在內的亞太地區是安德瑪非常看重的新興市場,亞太地區的凈銷售在2019年第四財季錄得了9.8%的增長,這個速度明顯高于北美市場。所以,他明確表示:要不斷調整庫存管理模式,優化物流體系,加大對中國區域的投入,逐步擴大規模,為未來的長期增長注入新的活力。


為了更貼近中國消費者,安德瑪不但簽約了朱婷,2020年,還將攜手世界級運動員、訓練師、運動愛好者以及大學合作伙伴在紐約、倫敦等城市開展#有我就沒完#主題活動,并計劃于下半年在中國上海設置#有我就沒完#主題運動潛能開發中心,通過“訓練-競技- 恢復”運動潛能開發系統,讓更多人了解安德瑪。


而在數字化運營方面,安德瑪正在將實體和數字產品結合起來。不久前,他們推出了第四代智能跑鞋UA HOVR Machina,該跑鞋支持與UA RUN應用程序互聯,可以實時監測跑步數據并提供個性化指導。當你把鞋子從盒子里拿出來時,應用程序就會自動識別產品的型號和顏色。你可以輸入你的身高、體重、年齡和健身目標,然后開始跑步。實體和數字技術的結合創造了一種身臨其境的消費體驗,進一步推動安德瑪轉型為一家利用數據來幫助客戶實現健身目標的數字化企業。


數字化轉型并不是件容易的事,“開一張支票并不能使你達到目的”。弗里斯克明白,安徳瑪的DNA里最不缺乏的恐怕就是引領變化的因子,但要做的工作還很多。他非常樂意與大家一起暢想未來。


中國核心戶外運動市場規模變化


采訪、撰文—鄒健 編輯—張古月 設計—木谷

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